​“中国包子第一股”巴比跨界卖汉堡，7.9元一个能否抢占市场？

“中国包子第一股”巴比跨界卖汉堡，7.9元一个能否抢占市场？

有“中国馒头第一股”或“中国包子第一股”之称的中式面点知名品牌巴比，近日跨界进军汉堡市场，在上海开了全国首家汉堡门店“巴比扒包”。这家店主打性价比高的中式汉堡，提供多种口味的扒包套餐。这意味着巴比馒头在寻找新增长点的路上迈出重要一步，想通过汉堡市场扩大品牌影响力和市场份额。

1998 年，来自安徽怀宁县江镇镇的刘会平到上海闯荡，靠家乡的面点手艺，在繁华的南京路上开了一家叫“刘师傅大包”的早餐店，卖馒头、包子等面点。2003 年，他把品牌改成“巴比馒头”，注册“巴比”商标，巴比食品从此踏上品牌化经营之路。巴比最初靠包子、馒头等传统中式早餐出名，为啥跨界卖汉堡？最低 7.9 元一个，能跟西式快餐品牌抢生意吗？包子馒头生意虽大，但很分散。

2005 年，巴比馒头开启品牌连锁加盟模式，快速扩张市场。2008 年，门店超 100 家，进入快速发展期。2014 年，拓展团餐销售渠道，扩大市场份额。2017 年，进军华北市场，完成全国布局。

2020 年 10 月 12 日，巴比食品在上海证券交易所上市，成为中国包子第一股。如今，巴比馒头是中国包子行业领军品牌，门店超 3000 家，年销售额超 10 亿元。

馒头和包子市场规模大，馒头年销售额超 1000 亿元，2023 年包子产量 271.3 万吨、需求量 273.4 万吨，市场规模约 685.39 亿元，同比增 46.23 亿元。它们是日常主餐食品，有稳定消费和强大生命力，但未出现像汉堡那样的巨头品牌，主要因市场分散。

一是饮食地域性强，各地包点特色多，加大了市场统一和标准化难度，汉堡则易于全球推广。

二是消费观念不同，包子馒头是传统食品，消费场景未充分开发，汉堡被视为时尚休闲美食，受年轻消费者喜爱。

再者，就算是包子和馒头占据优势的早餐市场，竞争也极为激烈。中国早餐市场规模已超 2 万亿元，这庞大的市场吸引众多品牌，从传统早餐店到新式茶饮、快餐连锁，再到跨界的咖啡店和日料店，各种业态都在早餐市场找寻新增长点，它们皆是巴比的强劲对手。

所以，巴比虽为“馒头第一股”和“包子第一股”，但 2023 年总营收 16.3 亿元已是历史新高。相比之下，2023 年麦当劳中国所属的国际特许市场部门收入为 25.43 亿美元。

巴比是馒头和包子领域的头部品牌，但面临不少挑战。

财务数据显示，巴比食品近年业绩有波动。2024 年半年报称，公司营收 7.64 亿元，同比增 3.56%，归母净利润 1.11 亿元，同比升 36.04%。然而，2022 和 2023 年，公司连续“增收不增利”，营收增而净利润未同步增。这表明公司在成本控制、运营效率方面存在问题。比如，原材料价格的波动可能导致成本上升，而公司未能有效应对；或者在运营过程中，存在资源浪费、流程繁琐等情况，影响了利润的增长。

巴比食品门店扩张也有挑战。加盟门店数量虽持续增加，但闭店数量也较多。2023 年上半年新增 668 家，同期闭店 338 家，净增仅 330 家。不久前有投资者问巴比食品，“公司上市 4 年，闭店率一直高，部分店营收低，有无米饭套餐类产品满足不同店客户需求？”

巴比回应：“闭店主要因租约到期续租、商圈变化、交通要道改道改建、加盟商个人原因或经营不善无法继续。”总之，高闭店率对巴比食品是个警示。

这可能反映出公司在门店选址、加盟商管理和支持等方面存在不足。比如，在选址时可能没有充分考虑到长期的发展变化，对加盟商的培训和支持可能不够到位，导致部分加盟商经营困难。

正是在这样的背景下，巴比跨界推出汉堡产品。

这一决定显然并非一蹴而就，而是经过深思熟虑和充分调研的结果。巴比可能对市场需求进行了深入分析，发现汉堡市场具有较大的增长潜力；也可能对自身的生产和研发能力进行了评估，认为有能力推出具有竞争力的汉堡产品。此外，巴比可能还考虑了跨界经营的风险，并制定了相应的应对策略。

从行业趋势来看，汉堡市场近年来呈现出快速增长的态势。iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示， 2023年中国西式快餐市场规模为3687.8亿元，同比增长36.3%，高于全年餐饮行业平均发展水平，其中汉堡品类的细分市场规模达千亿元，拥有极大的发展空间。

巴比食品向汉堡领域转型具有可行性。其在中式面点领域的积淀为转型筑牢根基，拥有成熟供应链、销售渠道和客户群，能精准把握消费者口味。

理想情况下，转型能拓展产品线、减轻业绩压力、增强竞争力并改善品牌形象。但汉堡市场竞争激烈，巴比食品需找准定位和方向，发挥性价比优势，关键在于产品创新，融入中式面点精髓做出特色“扒包”，或许能在市场闯出天地。