​困在“价格战”里的茶饮品牌，还能让加盟商赚钱吗？

困在“价格战”里的茶饮品牌，还能让加盟商赚钱吗？

进入夏季，茶饮销售迎来旺季，各大新茶饮品牌也在不断加快产品上新速度。

书亦烧仙草金桔柠檬水大杯定价 6 元、喜茶推出 4 元奶茶 ...... 近日，记者注意到，在上新的不少产品中，其价格已经来到 10 元价格带。

在茶饮疯狂 " 卷 " 价格下，加盟商还赚钱吗？

茶饮重回 10 元价格带

平价茶饮战场正愈发激烈。

7 月 3 日，记者在长沙一家书亦烧仙草门店看到，6 月初上新的金桔柠檬水和薄荷奶绿大杯售价分别为 6 元与 9 元。值得一提的是，从 4 月起，书亦烧仙草就已陆续推出了多款售价在 10 元左右的新品，较以往的菜单价格下降了 3 元— 6 元。

无独有偶，古茗也在近日低调上新一款 4 元柠檬水产品——原价 10 元的饮品，在广东区域活动优惠后到手价为 4 元，这一价格远低于古茗 10 元 -20 元的常规价格带。

此前，喜茶推出限时活动，10 余款产品可使用买一送一券，其中原价 8 元的 " 纯绿茶妍后 " 用券后只需 4 元一杯，将该品牌的现制饮品价格底线下探到 5 元。

沪上阿姨则推出子品牌茶瀑布，售价在 2-12 元之间，专攻下沉市场。

与此同时，各茶饮品牌还通过平台折扣、直播间团购等叠加优惠，为消费者让利。在长沙区域，以柠季柠檬茶为例，鸭屎香柠檬茶团购价 9.9 元 / 杯；古茗招牌柠檬水折后 6.9 元 / 杯；益禾堂新品栀子香轻乳茶折后价格也达到 7.9 元 / 杯。就连 " 性价比之王 " 蜜雪冰城，在抖音团购限时补贴下，多款原价 5-8 元的饮品到手只要 0.5 元上下。

据《2023 — 2024 中国茶饮行业年度发展报告》显示，绝大多数茶饮品牌的客单价在 10 元至 25 元之间。

在茶饮品牌们跑马圈地式的价格战背后，是大部分消费者追求 " 性价比 " 的需求。据媒体报道，大部分消费者表示，能够接受的奶茶单价最多 15 元左右，超过就觉得贵了。

事实上，伴随消费市场趋势变化，走低价路线已是品牌的重要 " 利器 "。华安证券研报提到，2020 年到 2023 年，新茶饮品牌 10 元以下消费占比从 7% 上升至 30%，20 元以上占比则从 33% 下跌至 4%。蜜雪冰城、古茗也在招股书中判断，平价茶饮未来增速将快于中价、高价茶饮。

降价的效果也显而易见。" 从目前市场反馈看来，书亦从 4 月开始陆续推出的 10 元左右的新品销售情况都很亮眼，草莓白月光、金桔柠檬水都是热门单品 "，书亦相关负责人向记者表示。

价格战下，加盟商如何突围盈利？

值得注意的是，面对前端市场疯狂的降价潮，各茶饮品牌产品价格的下降会导致利润收缩。

被低价 " 反噬 " 的品牌也不在少数，如星巴克 2024 财年第二季度报告显示，营收和净利润双降，均未达到市场预期，营收 85.6 亿美元，同比下降 2%，净利润为 7.724 亿美元，同比下降 14.96%。

在价格战的内卷的当下，茶饮品牌加盟商们还赚钱吗？

目前，单从门店利润率来看，现制茶饮的盈利能力较为可观。据财联社报道，蜜雪冰城、茶百道和益禾堂其综合毛利率分别为 55% 左右、62%~65% 左右以及 58% 左右。

" 这个比例是基于扣除产品本身的食材和包材成本后的利润。请注意，这并不考虑其他运营或外卖平台的费用。" 蜜雪冰城方面表示。

对此，有分析人士提出，对于加盟商而言，虽然利润率下滑，但如果门店销量提升，整体仍然划算。

" 一些本地生活平台优惠券改版后，我们还是很难受的，这意味着我们需要拿出更高的诚意让利消费者。" 一位在长沙开了多家连锁茶饮品牌的加盟商坦言，参加平台的团购活动的确使自己的实收率下降了。

" 以前我还不理解为什么公司总要做些折扣活动，后来发现大家都在做。就以长沙为例，现在稍微好一点的商圈基本都标配‘奶茶一条街’，你完全不做活动的话，是没法把生意做起来的。" 加盟商说。

不过，加盟商也表示如果平台折扣实在太高的情况下，公司也会酌情给予补贴，" 补贴之后，肯定是有盈利的，最后我的实收率还是可以接受的，不然我怎么会越开越多 "。

同时，加盟商也向记者透露，" 据我所知，开在附近其他的连锁茶饮品牌实收率都差不多，差距就在一两个点之间。"

" 平时的营业额会受天气影响，但目前的情况从全年来看是稳定的，在去年基础上还有小小提升。" 此前，一位蜜雪冰城加盟商也曾向记者表示。

但也有连锁品牌的加盟商，由于 " 控制不好可能亏本 " 选择关闭门店。该加盟商表示 " 公司只会补贴一部分在其自发的活动上，整体做下来只是会保本，且如果当时在雇员数量以及饮品用料上控制不当，就会亏本 "。

还有的在一定情况下，公司推出的新品相较于之前品类降价了，但物料成本却没有降，这也加重了加盟商的盈利负担。

既要规模，又要低价，还要收益的新茶饮赛道正在 " 逼 " 走加盟商。窄门餐眼数据显示，截至 6 月 10 日，奶茶饮品赛道的门店总数达 427306 家，近一年新开门店 165388 家，但净增长仅有 45825 家。这意味着，新茶饮行业一年闭店近 12 万家。

上海交通大学连锁餐饮 EMBA 班客座教授周鹏邦接受媒体采访时表示，降价并非书亦单家企业的选择，在现阶段，咖啡、茶饮品牌，都在争夺市场，而最直接、最省力的方式就是拼价格。但是，从瑞幸的最新财报也可以看出，降价对其利润影响颇大。企业的本质还是要赚钱、盈利，不能只靠吆喝。消费者如果养成打折才购买的习惯，最终厂商会很辛苦，" 这条路难有回头路 "。在价格下降之后，想让消费者接受原价的可能性不高了。

潇湘晨报记者李轩子 实习生刘功臣